Burger King kwam onlangs met de Burn That Ad campagne. Met deze gewaagde toevoeging aan hun app kunnen consumenten billboards, posters en abri’s van concurrenten zoals McDonalds digitaal ‘flame grillen’. Knappe techniek én een leuk linkje naar de wijze waarop Burger King hun burgers klaarmaakt. Ook zit er een beloning in voor het vertoonde gedrag, burners krijgen namelijk een gratis whopper.

De campagne van Burger King gaat een stapje verder dan het reguliere vergelijken in de reclamewereld, want dat principe is niet nieuw. Veel campagnes zijn opgezet volgens het principe: ‘merk A is beter dan merk B’. De concurrent wordt natuurlijk lang niet altijd met naam en toenaam genoemd, maar subtiele hints zijn vaak al genoeg.

Een mooi, historisch voorbeeld hiervan is Heinz met het thema “Welke andere?”. Ook bekend zijn de prijsvergelijkingsreclames van de supermarkten, waarbij concurrenten juist wel heel letterlijk worden genoemd. Zo komt Aldi nu met een sneer naar de volgens hen oneerlijke vergelijkingstests van Kassa.

Mag dat zomaar?

Een klein lesje merkenrecht: sinds 1984 mag vergelijkende reclame in Europa. Maar, daar zijn wel een aantal spelregels aan verbonden. De belangrijkste voorwaarde is voldoen aan eerlijkheid. Dat betekent kort gezegd dat de inhoud controleerbaar moet zijn en op “objectieve wijze” vergelijkt.

En… werkt het?

Een goede vergelijkende reclame kan voor flink wat aandacht zorgen. Maar levert het ook iets op? Een feitelijke vergelijking, bijvoorbeeld alleen op prijs, zal niet veel wenkbrauwen doen fronsen. Maar zodra er emotie aan wordt toegevoegd, kan het een ander verhaal worden. Een merk kan als zelfverzekerd worden beschouwd omdat het bijvoorbeeld de leider in het segment durft aan te pakken. Maar moddergooien kan er ook voor zorgen dat er een negatief gevoel bij één van de merken (of zelfs beide) ontstaat, bijvoorbeeld doordat het wordt ervaren als misplaatste arrogantie. Vaak zien we dat het gebruik van humor verzachtend werkt, het gebruik van een ‘geintje met een seintje’.

In ons volgende blog laten we twee bekende voorbeelden zien van competitive advertising.

Ontdekken waar de onderscheidende kracht van jouw merk ligt? Ontdek het met onze Brand Kickstart. Bel Herman op 033-450 20 20.

Herman Korstanje, brand strategist Muntz