wat doe je als harry stopt?

Na jaren van een onduidelijke merkpositionering neemt de grootste supermarktketen van Nederland eindelijk weer een positie in. Het was een behoorlijk gat waarin het merk viel nadat Harry Piekema voor de laatste keer zijn AH tenue had aangedaan en er na 10 jaar en 153 spots mee stopte. Er zijn voor mij een aantal merken in Nederland waar je altijd naar kijkt voor een heldere positionering en voor mij was Albert Heijn er één van. Geweldig boegbeeld, rake creativiteit én een geweldige executie, keer op keer. Zelfs na 10 jaar was je het eigenlijk nog niet zat en dat is heel knap. Harry heeft Albert op de merkwaarde sympathie veel gebracht.

Na het vertrek van Harry was ik dan ook benieuwd naar wat het nieuwe thema zou zijn, maar veelal werden het (hoe vakkundig gemaakt ook) wat onbeduidende commercials, waarbij bijvoorbeeld Everbody Appie mij nooit heeft kunnen pakken.

de taartpunt wordt kleiner

Het marktaandeel van Albert Heijn daalt en wordt geclaimd door spelers als Jumbo en Lidl. Zelfs een kleine speler Coop doet steeds meer mee. Hoewel een zwakke positionering daar natuurlijk niet alleen debet aan is, zie je wel dat bijvoorbeeld Jumbo de afgelopen jaren met het ‘gezellige gezin’ voor een hele duidelijke koers kiest. Maar ook een Coop kiest met het thema samen maak je het verschil (dichtbij, kleinschalig, betrokken) voor een duidelijk standpunt.

de pitch der pitches

Albert Heijn voelde dit natuurlijk zelf ook en schreef een pitch uit, waarbij het huidige bureau TBWA het moest opnemen tegen andere topbureaus N=5, ACHTUNG! Mcgarrybowen en Dawn. Dit deed de nodige wenkbrauwen optrekken, daar schreef Tadek Solarz al een boeiend betoog over.

een voltreffer?

TBWA bleef uiteindelijk de vaste partner en na een pitch met zulke goede bureaus zijn de verwachtingen natuurlijk hooggespannen. Worden die dan direct ingelost? Ja én nee.

Laten we beginnen met de ‘ja’. De grootste ‘ja’ is dat er weer een duidelijke keuze is, een herkenningspunt voor Albert Heijn. Ilse is geen typetje zoals Harry, maar een echte vrouw die we gaan volgen in de herkenbare (gezins)situaties van alledag. Daarmee zit er ook direct een verschil met de positionering van Harry, die eigenlijk alleen de supermarkt als habitat had. Met Ilse zal er waarschijnlijk een mix komen van settings thuis/werk/sport etc. en de winkel.

Het lekkere van Albert Heijn is ook een fijn thema, goed invulbaar op productniveau (smaak, kwaliteit, duurzaam, assortiment), maar ook voor de services (waarbij ‘lekker’ synoniem staat voor ‘handig’) zoals Appie Today, de bezorgservice en meer. Het soundlogo is ook lekker Nederlands en toegankelijk, ik kreeg zelfs een beetje een ‘Ik ga voor Edah’ gevoel (de beroemde slogan van de supermarkt die in 2008 stopte).

Ook is er weer een duidelijke keuze voor een kleur om tegenwicht te bieden aan het Jumbo geel en Coop oranje. Albert Heijn gaat veel ‘betrouwbaar blauw’ gebruiken. In de printcampagnes zie je ook al de 1-2tjes met herkenbare situaties en het ‘lekkere’ antwoord van Albert Heijn. Tot slot is het geheel vakkundig gemaakt, vlot geregisseerd en met prachtige kleuren.

Maar ik voel ook een aantal ‘nee’s. Het basisidee voelt een beetje als oude wijn in nieuwe zakken. De supermarktmanager is natuurlijk letterlijk een oud idee en het gezinsgevoel met alle herkenbare, komische, gevoelige en klungelige momenten (situatie thuis en vervolgens naar de winkel) wordt ook al ijzersterk door Jumbo ingevuld. Je vraagt je toch een klein beetje af waar de andere bureaus dan mee zijn gekomen als dit in basis het winnende idee was. En hoewel Ilse als ‘echt persoon’ wordt neergezet, vraag ik mij af of het gestuntel wel heel erg passend is. Ze lijkt nu eigenlijk nauwelijks controle te hebben over iets. Hopelijk zien we haar later nog wat meer ‘in control’ terug. We hebben het hier wel over Albert Heijn, de (markt)leider van Nederland. Het mag van mij nog wat uitgesprokener, krachtiger worden. Gaat Ilse ook grotere thema’s zoals het milieu behandelen?

De commercial zelf doet ook z’n best om een vertrouwd, Nederlands beeld te geven, maar komt daardoor ook wat clichématig over. Klungelige yoga, een VW Golf als auto, de man die niet kan koken, de lekke band en waterleiding, struikelen over speelgoed. Ook het jongetje met het regenjasje dat opschept over zijn moeder is een bekend mechanisme. Het zijn herkenbare beelden, maar het voelt een beetje als het cliché-checklistje.

Zoals ik zei, ben ik vooral blij dat Albert Heijn weer kiest. We gaan Ilse met veel plezier volgen.

Wil jij ook kiezen en ontdekken waar de onderscheidende kracht van jouw merk ligt? Ontdek het met onze Brand Kickstart. Bel Herman op 033-450 20 20.

Herman Korstanje, brand strategist