Elk merk kan in een crisis terechtkomen. Bijvoorbeeld door wanbeleid, zoals we hebben gezien bij het Volkswagen dieselschandaal of de 737 Max problemen bij Boeing. Maar ook het verkeerd inschatten van je doelgroep kan zorgen voor een crisis. Dat overkwam Dove in 2017 toen ze een redelijk ongevoelige videoclip deelde. In dat geval is het raadzaam om je fout snel te erkennen, je niet te verschuilen achter arrogantie en vooral compassie te tonen. Dove pakte dat goed op:

Een crisis kan ook gewoon door een menselijke fout komen. Zo kon KFC in Engeland in 900 winkels bijna 2 weken geen kip leveren door een fout bij de nieuwe leverancier. KFC kwam met een gewaagde uiting die perfect bij hun imago en doelgroep past. Ze adverteerde met een lege bucket waarop de KFC letters waren gehusseld tot FCK. Met dit grappige excuus van KFC wonnen ze naast de sympathie van hun doelgroep ook nog diverse reclameprijzen.

Universele crisis

Met de huidige situatie rondom Corona is de crisis eigenlijk universeel. Elk land en elke branche (hoewel de één meer dan de ander) ondervinden de gevolgen. Maar wat zijn handige communicatietips om rekening mee te houden? Alex Josephson, CEO van Twitter Next, schreef daar een interessant artikel over. Dit zijn de belangrijkste take-aways wat mij betreft:

1. Ken je merk 

Jouw merk vervult een bepaalde plek in het leven van je doelgroep. Door de crisis zijn daar zaken in veranderd, bijvoorbeeld doordat iets nu niet meer kan, langer duurt of op dit moment ‘te groot’ lijkt. Denk aan het doen van een flinke uitgave. Bedenk hoe je merk van waarde kan zijn of hoe je advies kunt geven. Muntz adviseert bijvoorbeeld op dit moment onze opdrachtgevers om in sommige gevallen hun advertentiebudget niet in te zetten.

2. Anticipeer op veranderingen in het gedrag van je klant

Door de maatregelen verandert mogelijk het gedrag van je klant. Denk bijvoorbeeld aan een verhoogde verschuiving naar e-commerce omdat je nu niet meer naar een restaurant kunt en het gebruik van live-streaming om content tot je te nemen wat je normaal tijdens een fysiek event zou doen. Een fijn voorbeeld kreeg ik van Pathé, waar ik al jaren klant ben. Ze hebben mij een Pathé Thuis code gegeven zodat ik de beleving nu ook thuis kan ervaren. Daarnaast word ik financieel gecompenseerd. Ook zie je luchtvaartmaatschappijen die zonder extra kosten flexibele tickets aanbieden, passend bij de staat van de luchtvaart nu. Ik kreeg ook een e-mail van Uber Eats dat ze tijdelijk geen bezorgkosten rekenen.

3. Blijf op de hoogte

Premier Rutte vertelde al dat informatie tegenwoordig sneller dan het licht beschikbaar is. Maar wat gisteren een goed of betrouwbaar bericht leek, hoeft dat vandaag al niet meer te zijn. Blijf daarom goed kijken naar de betrouwbaarheid en context voordat je ergens op reageert en voorkom het verspreiden van fake news. En soms geldt ook: spreken is zilver, zwijgen is goud.

4. Denk aan je tone of voice

Hoewel je de tone of voice voor je merk graag over de hele linie consistent houdt, kan deze contextueel wijzigen. Het gaat hier om een gevoelig onderwerp, waarbij je je kunt afvragen of uitdagende humor, sarcasme of brutaliteit op dit moment de juiste snaar raakt (ook al past dat normaal gesproken bij je merk). Zaken als empathie, begrip en zachte humor passen nu beter. Luister goed naar hoe je klanten communiceren en beweeg mee.

5. Positieve community

‘Social distancing’, het credo dat op dit moment geldt, biedt een gevoel van veiligheid maar kan ook voor eenzaamheid zorgen, met name onder ouderen. Diverse (non)profit bedrijven zoeken initiatieven om toch de verbinding met elkaar te houden. Zo kwam ik in Zwolle een heuse kletslijn tegen, waarbij ouderen met vrijwillige kletsmajoors kunnen praten over hun belevingen, maar ook over eventuele angsten en onzekerheden in deze crisis. Wat mij betreft blijft dit goede initiatief trouwens ook na de crisis van kracht!

We realiseren ons dat je op dit moment wellicht niet met bovenstaande tips bezig bent of kunt zijn. Het allerbelangrijkste op dit moment is elkaars gezondheid. Zorg goed voor elkaar. Wil je toch even sparren over wat je nu kunt doen met je merk? Bel dan vooral met 06-22726864. Wij helpen graag!

Herman Korstanje, brand strategist